mediamassaMEDIA massa dalam sejarahnya pernah memiliki kemampuan yang luar biasa dalam mempengaruhi seseorang, mulai dari proses kognitif hingga menuntun perilaku. Tapi hal ini terjadi pada jaman perang, dimana penguasa menjadikan media massa sebagai alat propaganda untuk menakuti musuh dan menciptakan loyalitas rakyat untuk mendukung kebijakan penguasa. Model komunikasi massa yang berlaku pada saat itu adalah model linear, yaitu komunikator menyebarluaskan pesan melalui media massa, kepada khalayak.

Sebenarnya, model komunikasi massa seperti ini masih ada hingga saat ini. Hanya berbeda pada konsep karakteristik khalayak. Pada waktu itu, khalayak dianggap hanya sekumpulan orang yang homogen dan ‘tidak berdaya’. Sehingga, pesan-pesan yang disampaikan pada mereka akan selalu diterima bulat-bulat, apa adanya. Fenomena ini kemudian melahirkan teori yang dalam ilmu komunikasi dikenal dengan teori jarum suntik. Inilah teori yang menganggap media massa memiliki kemampuan powerful dalam mempengaruhi perilaku seseorang.

Ketidakberdayaan khalayak memang disengaja. Kolaborasi penguasa dengan media massa mendesain pesan sedemikian rupa — dikenal dengan teori agenda setting — sebelum disampaikan pada masyarakat. Hanya informasi yang menguntungkan pemerintah saja yang bisa disiarkan lewat media. Informasi yang bertentangan dengan kepentingan penguasa, walaupun benar, akan dibuang. Masyarakat juga tidak mendapatkan alternatif sumber informasi, karena pada waktu itu media massa yang hidup hanya media yang bisa berkolaborasi dengan pemerintah atau yang diciptakan oleh pemerintah (dan segala konsekuensi biayanya ditanggung pemerintah).

Seiring dengan berakhirnya perang, pandangan atau teori jarum suntik mulai ditinggalkan. Paradigma media massa seperti ini hanya bertahan di beberapa negara otoriter. Di Amerika Serikat dan negara-negara penganut liberalisme dan kapitalisme, teori jarum suntik sudah sangat lama ditinggalkan karena dalam kenyataannya, khalayak ternyata tidak homogen dan terdiri atas individu-individu yang bebas. Oleh karena itu, model hubungan media massa dengan khalayak yang berkembang kemudian adalah model display – attention (pameran – perhatian). Di Indonesia, trend perkembangan media massa sedang dalam masa transisi ke arah ini.

Model pameran – perhatian, sebenarnya merupakan implikasi perubahan paradigma media massa dari ‘fungsi pelayanan’ menjadi industri dalam arti sepenuhnya. Media massa saat ini sudah berubah menjadi entitas bisnis yang dimiliki oleh satu atau beberapa investor dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Media mendapatkan keuntungan dari para pemasang iklan melalui pesan-pesan komersial yang disiarkannya. Para pemasang iklan bersedia membayar mahal karena iklan-iklan mereka terbukti efektif meningkatkan penjualan.

Pada sisi lain masyarakat membutuhkan informasi dari media massa, termasuk juga informasi komersial. Terjadilah lingkaran simbiosis mutualisma. Pada fase ini, media massa bukan lagi barang langka. Dalam satu negara, bisa terdapat puluhan bahkan ratusan media massa. Dan ini berarti, masyarakat sebagai khalayak mendapatkan banyak sekali pilihan dan sumber informasi. Dalam keadaan seperti ini, media massa tidak lagi powerful dalam mempengaruhi seseorang. Media massa hanya menyampaikan informasi yang kira-kira (menurut hasil penelitian mereka) dibutuhkan oleh khalayak, sekadar memamerkan. Sebut saja seperti etalase informasi. Khalayaklah yang ‘berkuasa’  dan akan memilih informasi dari media massa sesuai dengan kebutuhannya.

Khalayak bisa ‘menghukum’ media jika informasi yang disampaikan tidak sesuai dengan kebutuhan khalayak. Caranya dengan beralih ke media yang lain. Inilah fase, dimana media massa dan khalayak berada pada level yang sama. Walaupun demikian, dalam interkasi media dan khalayak saat ini, model linear sebenarnya tetap berlangsung, sehingga media massa tetap bisa berpengaruh terhadap kognitif hingga perilaku seseorang. Tapi untuk mengkaji pengaruh pesan pada khalayak, diperlukan lebih banyak fariabel, antara lain jenis informasi yang diikuti dari media, frekuensi dan intensitas mengikuti informasi tersebut, dan juga variabel-variabel internal kahalayak sendiri seperti, tingkat pendidikan dan wawasan, jenis kelamin, tingkat usia, dan kelompok sosial lainnya. [a]